Mg. William Calderón Sánchez | Master en Branding e Innovacin en Comunicación de Marcas
Desde el momento en que nos despertamos en la mañana hasta que nos vamos a dormir, no dejamos de consumir marcas. Primero un café, luego el agua en la ducha, el combustible del auto para ir a trabajar… de hecho, vamos a trabajar porque nosotros somos un producto que vendemos a quienes recurren a nosotros. Y es el consumo el que determina la estructura de nuestras sociedades y, por lo tanto, nuestro estilo de vida. En este contexto de consumo continuo, las marcas se han convertido en tema importante en nuestras sociedades, ya que se articula la relación entre la capacidad productiva y la cultura empresarial, y las necesidades y los deseos de los demandantes.
En ese contexto, resulta ilógico ver como la mayoría de las marcas sobreviven de espaldas a lo que está sucediendo en las sociedades en las que operan. ¿Por qué es que las marcas no pueden considerar la posibilidad de incluir en sus significados, o incluso sus acciones o mensajes, temas que son claramente importantes en los mercados que atienden y que tienen que ver con las necesidades y deseos que satisfacen? ¿Por qué siempre evitar hacerlo? Una manera muy sencilla de medir la enorme brecha que existe entre lo que le importa a la gente y lo que importa a las marcas que se está comparando el contenido que cada uno de ellos coloca en los muros de Facebook. Las marcas y las personas a menudo parecen vivir en mundos totalmente distintos. Allí, en medio del ruido del marketing, aparece la oportunidad de construcción de Soul Brands o Marcas con Alma, que conecten con su público bajo la consigna “Más posición, Menos posicionamiento”. Ejemplos en Perú, puedo mencionar el caso de BBVA que acompaño la explosión gastronómica peruana, patrocinando chefs, eventos como Mistura, con campañas que comunicaron su compromiso muy genuino con la gastronomía, a pesar, que el BBVA es un banco mundial, tiene muy claro que el sabor local no se puede perder, como resultado ahora no solo es un banco conocido, es un banco querido por sus consumidores, y esto lo consiguió al ponerme alma a su marca.
La llegada de Internet ha puesto todo al alcance del consumidor, le ha dado un altavoz que le permite expresar su opinión sobre todos los productos que adquiere, con lo cual la comunicación corporativa dejo de ser unidireccional y paso a ser bidireccional. Ahora las empresas deben mirarse hacia adentro, encontrar su alma y salir al mercado con un lenguaje diferente que conecte mucho más con los sentimientos y con el “corazón” de los consumidores. Atrás quedo los factores diferenciales del producto que hoy son simplemente características y prestaciones normales que todos los consumidores damos por hecho que encontraremos en todos los productos de todas las marcas de la misma gama.
Hoy por hoy, la propuesta de valor de una marca, exige contribuir a la felicidad de sus consumidores, exige tomar postura por ellos en los temas que preocupan a la sociedad donde viven. Las marcas que actúan de una forma concreta se ven apoyadas por aquellos consumidores que creen que esa es la forma de actuar. Estas personas se sienten “bien” apoyando esas posturas. Por todo esto, hoy más que nunca es interesante que las marcas “se mojen”. Sean bienvenidos a la era Soul Brand.
